标题: 未来资本型品牌的发展方向
张小溪
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发表于 2012-4-23 14:01  资料  个人空间  短消息  加为好友 
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未来资本型品牌的发展方向

“模仿是开始不是终结” 文章系列之四
----只有品牌原创的持续力才能成就品牌美誉度

(写这篇文字的动因是在上海电视台第一财经《深观察》栏目组记者对我的专访,话题围绕关于中国企业在品牌商标方面的模仿与侵权问题。针对“假冒”、“盗版”、“模仿”、“复制”、“抄袭”、“山寨”……这些近几年来体现中国经济发展特色之一的热门关键词,受到中国社会各界人士乃至全世界的广泛关注的问题。之后本人深感作为品牌工作者有必要系统地谈谈这方面的思考以及事例供大家交流分享)
  
一、资本型品牌的困境--文化的冲突
    “中国乔丹”因上市而引来美国迈克尔-乔丹的阻碍,事件背后我们看到的是中国企业因为“模仿”来给自身未来走向资本型品牌时,造成的困境和阻碍。
1、资本型品牌的形成
我们知道,在不同时期的商务活动过程中经营模式先后演变了三种:
农业时代:靠资源的产品经营,用资源创造产值,产量+产值为经营核心;
工业时代:靠资本的资本运营,用资本整合资源,以资本回报率为经营核心;
信息时代:靠智本的品牌运营,用智本和品牌整合资本和资源,以资产增值率为经营核心;
    企业上市是为了获得更好的资本来扩大运营,而资本的整合需要投资者对于企业所在行业以及代表企业的品牌的认可。可口可乐引以为傲的就是其品牌的价值,哪怕一夜之间工厂全毁,它的品牌也能在资本市场上获得高度的认可,实现再造重生。中国乔丹的上市之路且不说顺利与否,但未来中国乔丹因为在发展中不重视品牌在资本市场上的作用,未来其在资本市场的表现,我们并不看好。

2、文化对于资本型品牌提升的重要性
    前些年中国品牌的快速发展中,确实是存在着一些泡沫和浮躁,包括文化表达、产品精度等等,现在面对下滑的经济局面,没有做好准备的就有可能撑不住。我们知名品牌在进入国际高端市场的广度、深度还很不够,产品缺少核心竞争力。要真正拥有全球影响力和号召力,恐怕付出的时间会很长。从品牌角度来看,提升品牌的文化内涵也是本土品牌亟待解决的问题。提升品牌形象是个很大的概念,它可以分内外两层意思理解。对企业内部来讲,企业文化、团队化组织建设、完善的服务流程等这些都是品牌形象的组成部分。而对于企业外部来讲,它包括品牌知名度、美誉度,渠道的优化、网点的分布、品牌的媒体传播、活动推广、终端形象的统一识别体验等。提升品牌要强调的是企业的人才建设和文化建设是企业发展的根本保证。人才是企业发展的基础和最核心资源,而企业文化是企业发展的基本保证。这两个建设是企业的基础课和必修课,也是一个需要长期坚持进行的工作。缺乏文化的企业都是不能长久的企业,都将在竞争中被淘汰。

二、走出自己的路——打造自身品牌美誉度
    提升品牌重要一点是认清品牌知名度和品牌美誉度之间的区别,很多企业在品牌推广上用尽手段,通过事件营销,软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度,投入了大量的资金,取得了很高的知名度,却没有带来销量的提升,也没有市场美誉度的建立,就是缺乏这方面的认识。品牌美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。首先要有品质,产品品质永远是企业的生命线,这方面的不足可以通过“模仿”达到提升的目的,但之后为了保持品牌的美誉度,还要保证产品在行业的领先,经常对产品进行创新改进,这就不是“模仿”所能完成的。
奥古特认为,打造自身的品牌美誉度,必须在“模仿”的基础上,逐渐形成自己的品牌核心体系,走上自己的路程后建立起来的。
1、以品牌的核心价值为引领对产业链和产品进行深度研发
    在企业的战略层级针对产业链进行价值转换。没有品牌力产业链只能是物质属性的构成。品牌的诞生必定伴随着产品的诞生而来,品牌的理性价值需要产品的功能特性等来支撑,感性价值需要产品的包装视觉化及广告语等来体现,产品是品牌的重要载体,所以在产品深度研发的时候必须明确品牌的核心定位。而产业链各个环节有目标的塑造可为品牌提供强大的支撑。
    如果品牌创建与产品营销能够有效配合,可以让产品在成功推广的过程中,提升品牌影响力,让品牌在发展、升级后,确保产品的推广难度、费用上降到最小;反之,则浪费企业的营销资源。也就是说,创建品牌资产与产品营销是相辅相成,紧紧联系在一起的。因此,奥古特专家建议,企业要善于把握品牌资产创建的不同阶段,利用产品研发和推广来提升品牌的价值。
2、品牌资产创建时期,以产品带动品牌的快速发展
    一般而言,在品牌创建初期应该以产品带动品牌的发展,这个时候以推广产品为主,在产品推广成功的同时带动品牌影响力(通常会形成品牌知名度、品质认可度等);而当消费者对品牌有了较好的认可,品牌具有浅层资产之后,则要不断地提升品牌内涵,形成品牌带动产品推广的作用,不断提升品牌深度资产,从而为推出更多成功的新产品做铺垫。
3、提升品牌资产向资本型品牌转型
    品牌资产是指品牌在客户大脑中长期形成的独特形象。品牌资产根据其建立的难易和是否可以快速被超越,可以分为浅层品牌资产和深度品牌资产,浅层品牌资产一般为品牌知名度和品质认可度,深度品牌资产指丰富的品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度等。而深层次的品牌资产会使企业在资本市场获得更的认可,从而促进企业在资本市场上获得更多的资源,而这些资源又会帮助企业在市场上快速良性扩张,最终形成一个良性循环。
4、以创新手段提升资本型品牌
    当品牌在消费者心智中建立起认知,在资本市场获得认可后,那么,这时候就必须提升品牌内涵,要将原来停留在理性层面上的品牌内涵,提升到感性层面,要使新的品牌内涵能够包罗更多的产品,为新产品的市场推广奠定基础。在这一阶段,品牌还要不断地推出麾下新产品,不断创新发展新产品,使其市场上不断获得成功,除了能够使企业获得利润之外,更重要的是提升品牌形象,增加品牌活力,从而在资本市场上获得更多的资源。

三、品牌的忠诚,忠诚的追求——我们与企业随行
    资本型品牌的良性循环,除了品牌美誉度的打造之外,还需要重视消费者对品牌的忠诚度打造。我们说,重复购买不等于忠诚客户。
1、        品牌忠诚的实质
    消费者很多时候选择一个品牌,不过是因为转投其他厂商有着诸多不便,远非觉得非你莫属。广为采用的忠诚客户计划,或许可以带来客户的重复购买,但它未能造就客户忠诚。事实上,大多数客户忠诚计划不过是变相的价格促销,客户更多的是为了获得更好的价格折扣,一旦其他厂商提供更大优惠,他们便会舍你而去,毫无留恋之情。他们的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略,而非出自情感归属的需要。
    通过行为观察与统计数据来测量的外在的行为忠诚有时并不可靠,真正忠诚的客户会持续购买该品牌产品,并且表现出极高的情感忠诚。换言之,唯有同时具有行为忠诚与情感忠诚的客户才能算得上真正的忠诚客户。消费者的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略,而非出自情感归属的需要。
2、打造品牌忠诚的途径——体验品牌
    随着体验经济时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高层次(如,自我实现需要),以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销,遂成为企业实施品牌差异化战略的又一新诉求点。以客户需求为中心的现代营销理论认为客户是否购买取决于他是否感到满意,并将客户满意定义为客户将感知价值与其期望值两相比较后做出的情绪反映。客户感知价值与其期望相距越近,他们就越是满意。较高的满意度通常会引发再次购买,或者向他人推荐产品,从而增强品牌美誉度与忠诚度,由新客户发展成为老客户。
3、奥古特与中国企业同行
奥古特机构多年的品牌咨询服务让自己和团队成员们深刻认识到品牌概念已然不可能真正植入消费者的心智。没有体验化过程怎能让消费者感受到品牌独特的魅力。只有在参与多维体验中品牌文化的穿透力才有可能在消费顾客的心智中留有一席之地。我们更加清晰自己的价值所在,我们努力帮助企业通过顾客服务的提升差异优势,并通过顾客口碑传播品牌。将体验价值进行分享的风格品牌倡导者和践行者。
         我们的结论:把握好战略转型的时机,企业最终只有张扬企业的原创精神,重视品牌原
     创的持续力,企业才能成就品牌的美誉度,才能承载更多的内容,才能真正走上良性发展之
     路。

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