标题: 电子商务颠覆地产营销模式
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电子商务颠覆地产营销模式

【(中国制造&中国创造(国际版)】继新房之后,近日搜房与新浪乐居先后宣布,二手房拍卖也将在网上进行,一股电子商务向房地产行业的融入浪潮正愈演愈烈。而在这场互联网与房地产“大合体”的进程中,搜房和新浪据却分别走出了不同的发展方向,前者更专注于平台的建设,而后者则打出“整盘营销”牌。

“鼠标+水泥”模式迅速走红

从4月23日SOHO中国两套商铺通过新浪乐居在网上0元底价起拍,搜房网启动“0元起拍、限价封顶”活动;到乐居房产电商和游站项目的网上开盘,“搜房团、搜房拍”为主要产品的搜房房地产商务平台建立;再到近期两家纷纷又将目光转移到二手房的网上拍卖上,新浪乐居首批20套二手房源将在6月25日进行网上竞拍。

就在这一阵子,这种将互联网与房地产整合在一起的“鼠标+水泥”式房地产电子商务就伴随着两家的卖力“吆喝”被迅速炒热,引起了众多购房者的关注,而其它诸如淘宝这样的网站也纷纷涉水。在楼市调控逾一年,市场成交始终低迷的情况,网上卖房一时间却是风生水起,锣鼓齐鸣。对此,不少业内学者和专家纷纷表示,虽然目前的网上卖房不排除有某些噱头和炒作存在,但从长远来看伴随着物流网的不断发展和电子商务的普及,房地产电子商务化确实是未来一个发展趋势。

华东师大商学院房地产系主任华伟表示,“网上售楼处”能够达到与实体售楼处互补的作用,成为复合、立体的房产销售渠道。对开发商来说,既降低了营销推广费用,又能取得不错的营销效率。同策咨询房地产研究部总监王巍立也指出,虽然短期内网上卖房还无法替代现场购房,但随着支付方式的解决,电子商务模式进入房产交易的阻碍已被清除。而网上卖房的积极参与者SOHO中国董事长潘石屹就直言,网络售房将在行业内带来新的变化,同时也将改变SOHO传统的销售体系,成为房地产行业新的营销方式。潘石屹判断“中国房地产电子商务的网上销售有着很广阔的空间。”

搜房模式、乐居模式各有长短

虽然均高举网上卖房的大旗,两家房地产门户网站分别借助自己不同的竞争优势,选择的发展模式乍看相似,实则却不尽相同。一脉两支的房地产电子商务从一开始就展现出“流派”之争。

作为有着十几年历史的国内老牌房地产门户网站,搜房网相对与其他网络平台相比最大的优势在于巨大的搜房会员资源。在房地产电子商务的发展中,搜房同样借助了自己在这一强项,无论是搜房团、搜房拍还是其电子商务平台的建立,均依托了庞大的搜房会员体系。 搜房总裁代建功就表示,搜房目前拥有的2400多万注册用户就是其开展电子商务的“群众基础”。

而在现阶段实际推行中,搜房网选择了“有限参与”的方式,即在过去网络所扮演的信息平台、媒体平台的基础上,再增加一个交易平台的作用。也就是说,搜房目前采取的房地产电子商务模式,是在传统楼盘营销的基础上,复合一个网络营销的新方式,而非取而代之。“搜房的电子商务不参与交易,只提供平台,只要是符合销售条件的房子,大家都可以使用。”代建功坦言。

与搜房模式相比,新浪乐居的网上卖房之路则走得更为激进一些。由于能够借助母公司易居中国强大的营销代理能力,除了楼盘拿出一些房源进行网上竞拍外,新浪乐居更是积极推行整盘营销的模式。5月底,其推行的首家网络专卖店形式的楼盘昆山“游站”,不仅仅实现了房源网上销售,而是将整个项目的售楼中心、乃至开盘等环节均搬到了网上来进行,几乎完全取代了传统售楼中心的作用。

但也有不少业内人士提出,这种整盘营销的模式相对操作中涉及的问题更多,短期内在国内全面推行的可能性很小,只能作为一种夺取市场“眼球”的试验性营销产品。而乐居背后代理公司的背景,对于其发展房地产电子商务也是一柄“双刃剑”。一位开发商人士就直言,这样的合作对于房企来说也有诸多顾虑,短期内更倾向于仅将网络作为一个新兴的交易平台或营销手段之一来尝试。





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