标题: 工业企业的品牌如何建设
张小溪
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发表于 2011-12-13 16:52  资料  个人空间  短消息  加为好友 
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工业企业的品牌如何建设

随着品牌价值越来越得到市场人士的认可,以及市场竞争激烈程度的加剧,工业品企业也越来越关注品牌的建设,针对工业品企业的品牌建设,很多企业管理者有这样一种思想,工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标,而且由于客户采购是理性的,不需要感性的诱导力量。
然而徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌,却明明白白地告诉我们:工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。工业品领域已经不是静水一潭,技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力,迫使工业品企业必须走上品牌差异化竞争之路。
那么到底该如何定义工业品,又该如何建设工业品牌呢?奥古特国际自成立以来也一直从战略和战术层面关注工业品品牌营销以及品牌建设问题。

一、工业品品牌相关概念
1.        什么是工业品?
工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品,可以分为两大类:第一类工业中间品,也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等),如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器,服务于下游工业品企业,但最终产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品;第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品。
2.        什么是工业品营销?
工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构,即客户是一个组织,或企业,而不是个人或家庭消费者。或称为大客户、团体客户营销。
其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销、服务营销、技术营销、价值营销的总和,是组织间大客户营销的全流程对接的系统化服务。
3.        工业品营销的八大特征:
        购买者相对集中
        购买量较大:单笔业务金额较大
        供需双方关系密切:良好的关系是业务的基础,甚至双方还要建立战略伙伴关系
        衍生需求:对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求
        需求缺乏弹性:总需求并不受价格变化的很大影响
        需求波动大:对新工厂和新产品的需求更是如此
        专业采购:业务的采购是由受过专门训练的采购人员来执行的,他们必须遵守组织的
   采购政策、结构和要求
        影响购买的人多:业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多

二、奥古特提出工业品品牌建设需重视的关键点
随着最近几年越来越多的工业品客户开始重视品牌建设,工业品品牌正从以销售为导向的低附加值阶段向以品牌为导向的高附加值阶段转变。越来越多的工业品企业放弃了“微笑曲线”的底部:以成本优势获取低附加值成长的模式,代之以技术和品牌为核心优势、获取高附加值的模式。但是,在实际品牌建设过程中,很多企业对工业品品牌建设经历的阶段和过程的艰巨性理解不够,过多地以消费品品牌建设的过程和经验来考量,操之过急,企图通过短期推广马上见到成效,甚至期望收到立竿见影的效果,往往适得其反。
1.        工业品牌建设需要深度理解客户需求:长期依赖、共同发展。
工业品以核心部件、设备、组件,材料、添加剂等方式存在,其价值已经渗透进或者已经与客户的产品和技术融为一体,难以分割,彼此的转换成本很高。这种特定关系决定了工业品牌建设要解决的最基本问题就是客户的信任度问题。众所周知,越是持久和依赖性强的合作,信任度就越是重要。而信任关系只有靠长期的磨合、付出和理解才能建立起来,要做到这一步需要时间的积累,绝不是一蹴而就的。这一点与大众消费品品牌建设有很大不同,对于大众消费品,消费者和商家的依赖相对较弱,消费者的转换成本很低,品牌要解决的问题主要在于建立形象价值,获得消费者个人偏好。所以在工业品牌的建设中,往往更注重企业品牌的建设,以企业品牌的打造支撑产品溢价的实现。

2.        工业品牌建设需要以品牌核心价值统帅企业的价值链——产品、服务、传播
工业品牌建设,同样需要明确品牌的核心价值,并以品牌核心价值统率企业的整个价值链,尤其是产品和服务都必须围绕以核心价值为中心的品牌识别体系展开,再通过特色的常规服务、表演服务、增值服务模型,使客户在接触品牌的每一个点上都感受到品牌独特的文化魅力。服务创新能大大提升客户满意度,提高客户的依赖度与粘着度。同时,每一次营销传播活动都放大品牌的核心价值与文化,确保了企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法,都为提升品牌资产做积累。

3.        工业品牌建设需要优秀企业文化作支撑
因为工业企业品牌建设往往是打造企业品牌,所以优秀的企业文化对工业品牌的建设形成了有力支撑。企业从文化理念开始,形成独特的人文价值,是品牌差异化的源泉。通过VI企业形象识别系统,统合生产办公环境的形象和企业品牌文化的纸质传播。企业影片,则是采用广告片的创意和电影的视觉语言,生动地讲述企业的价值和理念。企业网站,则是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端,而展示中心,则是客户深入了解产品和企业的体验终端。

4.        工业品牌建设需要以方案营销为指导,为客户提供系统的服务
工业产品需要解决顾客在设备和原材料使用中遇到的系统性问题,如技术咨询、培训、生产工艺调整、物流服务,甚至提升客户的管理水平、营销能力。总之,只要有利于客户,且在预算范围内的,都要竭诚为客户服务,工业品牌的营销需要为客户提供系统解决方案,通过系统化方案营销提升顾客对品牌的感知价值,从而提高黏着度和忠诚度。

5.        工业品牌建设需要加强服务创新——全面提升顾客满意度,获得回头客和客户口碑
对工业品品牌而言,产品是形,服务是魂,产品可以同质,而服务难以模仿。服务往往是工业品品牌形成比较竞争优势的关键点。
奥古特在服务工业企业的品牌营销过程中,对旗下产品营销,建议通过流程化和规化的沟通方式、前置服务提升对顾客需求与技术指标的了解,并且快速反应给技术研发部门。提升了供货的准确性与及时性。售后加大使用的指导并确保维修及时性,提升政府工程的亲民形象。

6.        工业品牌建设需要全面管理顾客经历,提升顾客感知价值
客户关系管理的本质,是追求忠诚度、回头客与终生顾客的价值、营造良好口碑提升新客户开发成功率并降低营销成本 。公司业务及与业务相关的客户关系上所持的一种态度、一套理念体系、一种价值观。它是一种方法论,是在市场领域和不同客户的观念里建立与发展公司的一条途径。 客户关系管理都必须着眼于业务所涉及的整个过程,必须关注业务所涉及的各个方面——从供货商直至终端用户,从公司内部员工到二级客户。客户关系管理强调客户的个体性及其选择的个体性。它所强调的方法更加注重客户的个体性,针对客户的个体差异,区别对待,从而采用积极的方法使客户在再次选择时青睐你的产品。

7.        工业品牌建设需要做好全员素质营销———每一个人都是品牌代言人和助销员
工业品牌营销过程中,虽然与客户进行商务沟通与技术交流的主要是销售人员和技术人员。但事实上,企业的司机、前台、总机、物流、财务等后台人员,也经常性地与客户进行接触。当他们有良好的精神风貌、接待客户热情细腻、主动换位思考为客户提供方便、工作富有责任心、言行中洋溢着对公司的认同与归属感。凡此种种,都在无声地感染着客户,当全流程都得到优化,工业品牌自然也就加分了。

8.        工业品牌建设需要精准的行业内传播
因为工业品牌有其特定的客户群,所以进行广泛的大众化传播是不明智的,制导式传播——行业传播,可以有效提升传播的效率。如在行业杂志发布广告、内刊直邮、展会、大型公关活动,积极组织或参加一些行业论坛,提升品牌拉力,避免在推力上耗费过多资源,减少销售人员在差旅和公关费用上的消耗。当然至于我们在电视媒体中看到因特尔等广告,那是品牌传播已经进行到了新的阶段,其是通过拉动消费者影响其目标客户群,这对大部分工业品牌还是不适用的。

9.        工业品牌建设需要持续影响目标受众
时间成为客户选择供应商及合作伙伴的一个重要参数,工业品牌建设需要足够的时间来证明产品品质、可靠性、服务水平、客户导向的理念等。但如果老品牌不关注品牌建设,那么以时间为基础建立起来的竞争优势,也会逐步丧失。工业品牌建设是一个缓慢过程,它是由影响工业品牌的各种因素相互作用、相互叠加的结果。
我们认为,工业企业强势品牌的打造不是一蹴而就的,必须经过长期的产品和系统化服务品质的提升、品牌理念的坚守和组织化品牌营销的完善过程,才能修得“正果”。虽然品牌建设的过程漫长,甚至痛苦,但这的确是工业企业品牌到工业品品牌建设的不二法门。如果,企业文化与企业品牌文化与产品价值相互贯通了。那么强势品牌的驱动力,影响力就必将形成,这样未来企业将获得极强的竞争优势,竞争对手在短期内难以超越,这正是打造品牌的魅力所在。对此可以肯定,企业集团在自身行业的目标应该是成为资本型品牌,以期最终引领行业的发展。

奥古特国际机构欢迎业内同仁和企业界朋友们一起来交流切磋工业企业品牌建设之路。
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