标题: 品牌化体验之旅
张小溪
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发表于 2012-6-14 15:11  资料  个人空间  短消息  加为好友 
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品牌化体验之旅

——“品牌体验化”是构建消费心理机制的核心



随着体验经济时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高层次(如,自我实现需要),以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销,遂成为企业实施品牌差异化战略的又一新诉求点。



一、品牌体验化与体验品牌化

我们在对肖恩•斯密斯就《顾客体验品牌化》的研讨交流中,同样感受到品牌体验化与体验品牌化虽二者殊途同归。前者从品牌价值出发,将品牌价值转变成针对目标客户的承诺,然后通过客户与人员、流程、产品的每一个互动传递品牌承诺。后者是先为目标客户设计一种新体验后发展相应的品牌。

快乐-畅想的品牌体验让喜力啤酒热销170多个国家。

奥古特品牌专家们亲身体验并全面系统考察了喜力啤酒企业集团的发展历史,品牌成长历程,整体生产流水线,啤酒文化体验博物馆以及喜力啤酒吧的体验活动等。喜力啤酒至今已发展成为名誉国际的啤酒品牌,世界第四大啤酒公司是凭借出色的品牌战略和过硬的品质保证,成为全球顶级的啤酒品牌。参观阿姆斯特丹喜力啤酒工厂,完成喜力啤酒品牌化体验之旅,感受极深。喜力啤酒说:“我们创造快乐”。为追求快乐、幸福,有喜力啤酒;奥古特专家认为:喜力啤酒在消费大众的情感释放的细分上展开的品牌战略管理策略的确值得我们研究、分析和借鉴。快乐——表达出生命永恒的主题,我们这些做品牌建设的践行者们都应该认真地去洞察和读懂消费者的心—人的内在动因与渴求。

肖恩•斯密斯(Shaun Smith)虽未对体验做过界定与分类,但给出了判定体验品牌四个标准。通过案例研究发现,唯有同时具备了持续性、目的性、差异性与价值性四个特征方能成为体验品牌。由于没有持续性和目的性,我们获得的都是偶然性的体验,即便在同一店铺,不同时间、不同营业员提供的服务也彼此迥异。



二、体验品牌的特征

什么是“体验品牌”?企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。她与商品、服务应该是有所区分的:一方面,商品是有形的、服务是无形的,而所创造的体验是难忘的;另一面,商品、服务对消费者来说都是外在的,但体验是内在,存于心中,是人在形体、情绪、知识上参与的所得。我们认为:按照消费者是主动参与还是被动参与、客户是融入情境还是只是吸收讯息两个维度,将体验分为四大类:娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验,认为同时涵盖四个维度,亦即处于四个维度交汇的“甜蜜地带”,才是让人感受最丰富的体验。例如,苹果、星巴克、迪斯尼乐园、哈根达斯等等。



与此不同的研究——率先提出体验营销理论的伯德•施密特教授(Bernd H. Schmitt)则将体验客户体验划分为五种不同类型:感官、情感、思考、行动、关联,称之为战略体验模块。又将其分为两类:一类是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如感官、情感、思考;另一类是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如行动、关联。现实中很少有单一体验的营销活动,一般都是几种体验的结合,即体验杂型。唯有同时涉及所有的五类体验,才能成为全面体验。肖恩•斯密斯(Shaun Smith)与乔•惠勒(Joe Wheeler)虽未对体验做过界定与分类,但是他们给出了判定体验品牌的四个标准。他们通过案例研究发现,唯有同时具备了持续性、目的性、差异性与价值性四个特征方能成为体验品牌。由于没有持续性和目的性,我们在大众商品市场上获得的都是偶然性的体验,即便在同一店铺,不同时间、不同营业员提供的服务也彼此迥异。与之相反,体验品牌则会通过员工培训、制定标准和工作流程等管理方式,有目的地规范客户体验,使其成为与品牌一致,让它从偶然性体验转变成客户可预期的体验。同时,成功的客户体验还必须不同于竞争对手,只有将自己与竞争对手区分开来,才能让客户选择自己,而不是对手。但是,这种差异性必须是有价值的差异,换言之,这种差异一定是为目标客户所认可的,能给客户带来价值。



三、努力超越顾客满意

以客户需求为中心的现代营销理论认为客户是否购买取决于他是否感到满意,并将客户满意定义为客户将感知价值与其期望值两相比较后做出的情绪反映。客户感知价值与其期望相距越近,他们就越是满意。较高的满意度通常会引发再次购买,或者向他人推荐产品,从而增强品牌美誉度与忠诚度,由新客户发展成为老客户。

James C. Anderson与Jmas A. Narus于1998年提出的3C模型,将竞争的概念引入客户价值理论,提出客户价值的第二个参照系——竞争对手,强调客户价值只是一个相对概念。他们认为,唯有当客户从本企业的产品中获得的“净利益”比竞争对手多时,客户才会购买本企业的产品并从中获得满意。肖恩•斯密斯与乔•惠勒对此似乎并不苟同,他们认为(A)感到满意的客户并不一定就是忠诚客户。根据论坛机构一项调查,他们发现80%转换了供应商的客户表达了对前任供应商的满意,但是他们还是转投到它的竞争对手那里去了,因为满意已经被客户认为是理所当然。显然,仅仅实现客户满意并不足以保持客户。



四、重复购买不等于忠诚客户

重复购买不等于忠诚客户。很多时候选择你,不过是因为转投其他厂商有着诸多不便,远非觉得非你莫属。广为采用的忠诚客户计划,或许可以带来客户的重复购买,但它未能造就客户忠诚。事实上,大多数客户忠诚计划不过是变相的价格促销,客户更多的是为了获得更好的价格折扣,一旦其他厂商提供更大优惠,他们便会舍你而去,毫无留恋之情。他们的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略,而非出自情感归属的需要。

通过行为观察与统计数据来测量的外在的行为忠诚有时并不可靠,真正忠诚的客户会持续购买该品牌产品,并且表现出极高的情感忠诚。换言之,唯有同时具有行为忠诚与情感忠诚的客户才能算得上真正的忠诚客户。消费者的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略,而非出自情感归属的需要。

我们说“品牌只能来自于客户体验”的初步结论,提出这种体验既可以是直接体验,也可以是间接体验。前者来自于客户的亲身消费体验,而后者则是企业通过广告、促销与公关以及其他一系列营销手段传播、加强、累积既有客户的直接体验而在潜在客户心目中形成。肖恩•斯密斯与乔•惠勒所言的从未亲自体验过也能成为品牌拥护者的现象,即是源自这种间接体验的作用。他们则认为,忠诚客户应是品牌拥护者:“拥护者是那些准备为你争辩的人。他们不仅愿意与你做生意,还愿意提供他们的支持。”倘若能创造出一种差异化的客户体验,即便从未亲自体验过的人,也会成为拥护者,甘愿充当品牌的推销员,为产品销售保驾护航。显然与前面的观点是一致的。



五、品牌体验化感受

不经意间,我们步入了品牌时代,品牌竞争已成为时代经济潮流的主题。如何有效的向消费者传播品牌的核心价值观,则成为推进品牌营销的重要步骤。

1、体验式—品牌传播

说到体验式传播,就不能不提迪斯尼。在 2004 年 美国《商业周刊》所调查的《全球 100 家顶级品牌榜》中, 迪斯尼 高居第 6 位, 成为娱乐业各大品牌中的领头羊。迪斯尼成功的因素很多,但其制胜关键与他们在品牌宣传上采取体验式传播的方法关系密切。“ It all started with a mouse (一切都始于一只老鼠)!”这是沃尔特•迪斯尼生前最喜欢挂在嘴边的一句话。众所周知,迪斯尼最初发家于动画制作,米老鼠、唐老鸭、人猿泰山等一系列经典人物已是家喻户晓,如今的迪斯尼已把它的触角伸到了所有的信息传播媒介,几乎影响到世界每个角落的人。然而迪斯尼公司在数十年的成长过程中也曾风雨飘摇,幸运的是,它每次总能在最后关头转危为安,将快乐传播。这都得益于迪斯尼的 企业精神 —— “快乐 = 财富” ,为把这个品牌形象更深入的传递给每个观众, 迪斯尼公司想出一个绝妙好办法,通过体验式品牌传播——建立大型主题公园,将品牌形象植入人心。

2、体验式—咖啡文化

星巴克卖的是服务不是咖啡,顾客体验成就品牌。

星巴克就是成功利用了这一销售模式,将自己的咖啡或者说是咖啡文化推向了全世界。为了使星巴克的咖啡文化更深入的影响消费者,他们在墙上运用了古色古香的壁画、演绎咖啡历史的图片、咖啡器皿的陈列及随手可及的大吧台,排满了供顾客DIY的工具。独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感、时而轻松、舒缓的音乐,永远摆放整齐的星巴克小点心,还有那大大的白色马克杯这一切的一切都在默默的、持续的、无形地植入给消费者。他们将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验,并以此为卖点将自己的咖啡豆慢慢推向了全球,用自己的咖啡文化慢慢改变了人们的消费习惯,铸就了自己的辉煌。



3、体验式—温情与浪漫

让我们再来一起探寻哈根达斯的实例。尽管有很多“有识之士”和“见多识广之辈”已经“揭露”了无数次了:哈根达斯在美国只是一个大卖场品牌,然而就是因为她的营销手段使之由体验品牌化成为了“品牌化体验”!

哈根达斯的消费者需要的超越品质和场所的需求,是情感体验带来的内心感受。与爱人一起品尝哈根达斯的那种幸福感;独立女性购买时的那种自我犒赏、自我肯定的满足感;男孩子赠送给心爱对象礼物被接受时的激动感……哈根达斯就是要为消费者塑造这种高层次的内心体验,区别于任何冰激凌品牌的消费体验。哈根达斯是怎么做的呢?重视消费者的情感忠诚打造!不仅仅是近乎苛刻的高品质原材料,不仅仅是不断推陈出新的产品系列,不仅仅是只在高档商区设立高档次的消费场所......哈根达斯更注重对消费者情感的召唤,尤其对女性消费者,唤起她们对于人生中美好事物的需求,通过她们最爱的美味以及最温馨的场所。你能想象,哈根达斯的广告词换上“蒙牛”、“光明”、“伊利”的品牌名称和产品,会造成怎样的效果吗?尽管他们的销售额更大,销售范围更广,可能有的消费者在夏天一天要吃上好几支以上提到的某个品牌。但是他们不能称之为“体验品牌”。因为他们没有在内心上给予消费者体验,只是生理上低层次满足罢了。

“爱她,就带她去哈根达斯(If you love her,take her to Haagen-Dazs.)”。霸气!就是这么不讲道理!但是从消费者内心而言,又觉得无可厚非。因为哈根达斯对于中国的消费者而言,尤其是情侣,已经不再是冰激凌本身,而是一种“爱我”、“重视我”、“为我而舍得”的一种爱情体验,是一种“甜蜜地带”。



六、奥古特机构的品牌使命

多年的品牌咨询服务让自己和团队成员们深刻认识到品牌概念已然不可能真正植入消费者的心智。没有体验化过程怎能让消费者感受到品牌独特的魅力。只有在参与多维体验中品牌文化的穿透力才有可能在消费顾客的心智中留有一席之地。我们更加清晰自己的价值所在,我们努力帮助企业通过顾客服务的提升差异优势,并通过顾客口碑传播品牌。将体验价值进行分享的风格品牌倡导者和践行者。

2011年末的12月,奥古特机构与新加坡ACI亚洲消费者研究院伯德•史密特(Bemd Schmitt)先生在上海万豪大酒店就客户体验管理、品牌化体验展开了深入交流。在中国也将展开理论与实战方面的项目合作。ACI面向全亚洲最前沿的研究,最透彻的公司策略,最具洞察力的网络与社团。伯德-史密特(Bemd Schmitt)先生演绎了客户体验管理研究成果。随着亚洲各国经济的强劲发展,带动亚洲消费能力的迅速提高。我们深入的了解和研究亚洲消费者的消费心理、消费行为、消费动机和消费喜好,已成为我们和企业成功增强竞争力的必经之路。奥古特机构将长期保持与ACI亚洲消费者研究院的密切合作。



相信在未来服务企业的品牌建设过程中,我们不仅仅停留在以市场为目标,而且还要更加关注,洞察消费者心路历程与内在新的欲求……。

最后我们欢迎业内同仁和企业界朋友们一起来交流探讨品牌化体验与感受。



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