中国营销传播网  作者: 詹居臻

　　我们都知道，年度营销计划是公司的核心文件，也是体现公司战略、指导公司运作的基本的、关键的营运计划。不同的公司，在制定年度营销计划的时候，可能有这样那样的结构形式。但是，它们毕竟有很大的共性。
　　我曾经研究过很多行业的很多公司，包括跨国公司和民营国内公司，也包括国有企业，最大的发现是，这些计划包括一些共同的内容，基本上所有的公司都会对这些关键的问题进行描述。还有一个我认为也很重要的发现是，不少跨国公司的营销计划，它们的结构具有惊人的相似性，从采用的这些模式看，富有逻辑、思考严密、关键的要素和内容一个都不缺，很好的对形势进行了分析（问题、机会、挑战、威胁），确定的战略选择明确、目标具体且易于衡量、营销组合完整、行动计划具有可操作性，对于最终的财务结果也有明确的预测。

　　通过归纳和总结，我想把营销计划的主要内容结构予以描述，应该是很有意义的事情。

　　好的年度营销计划具有的典型结构如下：

　　一、计划摘要

　　我们知道，审核年度营销计划的高级经理主要是CEO、营销主管和财务主管，同时参与讨论的还有其他相关部门的高级主管。这些高级经理通常要处理很多问题，因此，在正式阅读计划之前对计划的主要内容作一个摘要放在文件的开头部分，将会很有帮助。高级经理可以立即了解计划的主要内容，同时可以挑出自己认为的关键部分进行了解。

　　计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10％左右。

　　二、分析面临的形势

　　1、产品类别分析（产品类别市场――市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势；产品类别的主要活动――广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动；销售成本、毛利变化；技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意课替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响；政府政策和社会环境；产品类别对市场的吸引力……）

　　2、销售历史分析（各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等）

　　3、竞争品牌分析（在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣等）

　　4、消费者分析或者客户分析

　　5、计划的前提要进行描述（任何计划都是依据一定的前提制定的，当前提变化，计划页必须跟着调整）.

　　三、目标

　　1、 公司整体目标

　　2、 各市场分目标

　　3、 营销目标（销售额、销售数量、市场分额、品牌知名度、利润等，有时候现金流

　　也在包括范围之中）

　　四、战略

　　可以选择的方案、目标消费者/客户、确定的战略方案等。

　　五、营销组合方案

　　定价、广告、促销、分销、产品开发、市场调研等

　　六、财务文件

　　营销预算（费用预算、销售收入预算、品种销售数量预算、调查预算等）；成本、收益和利润预测

　　七、计划的控制方法

　　确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异、分析原因、解决问题

　　八、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法

　　以上年度营销计划内容结构仅供参考。