标题: 谁为彩铃狂?
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发表于 2005-11-10 12:56  资料  个人空间  短消息  加为好友 
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谁为彩铃狂?

出处:中国经营报

  调查背景:彩铃业务是近年来增长迅速的电信增值业务,对于运营商而言,彩铃业务使移动运营商在为用户提供个性化业务、差异化服务方面处于领先的地位,极大地提升了运营商的企业形象。对于个人用户而言,彩铃业务使用户有了享受充分的个性化空间的选择,同时把网络能力充分开放给了用户。此次调查对了解用户需求特点、彩铃业务发展现状,并在此基础上预测彩铃业务的未来发展方向。

  调研方法、范围:计世资讯(CCW Research)采用网上调查、用户电话访问等方式对全国彩铃市场进行调研,共获取问卷8753,其中有效问卷6479份。

  主要结论:计世资讯(CCW Research)预测,2005年彩铃业务用户增长率将达到102.8%,彩铃用户达到近6895.2万人。与其他移动增值业务相比,彩铃业务更具备时尚的元素,并具备大规模传播的特性。潜在消费人群感兴趣但不使用彩铃的原因主要是费用高和不知道如何开通彩铃。

  2005年底彩铃市场规模将突破20亿

  彩铃业务是目前发展颇为成熟也受运营商青睐的一项业务。该业务被不同运营商冠以不同名称,如中国移动称为“彩铃”、联通称为“炫铃”等,名称虽异,但发展都十分迅速。以最早推出的中国移动彩铃来说,2003年用户数不足200万户,2004年年底就超过了2000万户。从2004年下半年起,彩铃以类似于短信初期的发展速度四处开花,尤其是在2005年更是有了新的发展,眼下已成为新的增值业务热点。

  在本次调查的移动用户中,正在和曾经使用过彩铃业务的用户占30.3%,综合考虑本次调查的方式和样本误差,保守预测中国彩铃业务的渗透率已经超过10%,如果按照2004年中国移动用户3.4亿的规模计算,中国彩铃用户数规模超过3400万,已经成为移动语音业务、短信业务之后的新的业务增长点。计世资讯(CCW Research)预测,2005年彩铃业务用户增长率将达到102.8%,彩铃用户达到近6895.2万人(见图一)。

  根据对国外成熟市场的研究以及中国移动的彩铃业务目前的发展经验,结合我国的移动增值业务的实际情况,2004年国内彩铃业务市场规模已经突破10亿元,虽然与短信百亿元以上的市场规模相比还存在相当大的差距,但是2005年市场增长速度则超过了108%,市场规模达到21.3亿元,成为移动增值业务发展的新的动力(见图二)。

  彩铃受到不同年龄段的用户欢迎

  计世资讯调研发现,彩铃使用者比较集中在18岁至30岁人群;超过八成的彩铃使用者是30岁以下人群;18岁以下的彩铃使用者,只占1.0%;23岁~25岁和26岁~30岁人群占彩铃使用者的60%以上,是最大的彩铃使用人群(见图三)。

  本次调查亦发现:虽然彩铃使用者中以18岁至30岁人群为主,但在25岁~30岁年龄组和30岁~35岁年龄组中,分别有49.2%和43.8%使用过彩铃,说明当前的彩铃业务受到不同年龄段用户的欢迎,与其他移动业务相比具有更广泛的用户基础。

  追求好奇和时尚是使用彩铃的主要原因

  计世资讯调研用户对彩铃的喜好程度发现:比较喜欢彩铃的比例最高,占55.6%;其次是说不上喜欢还是不喜欢,约占30%;非常喜欢的占13.7%左右;不太喜欢和不喜欢的比例很低,占1%左右(见图四)。

  计世资讯调研发现,与其他移动增值业务相比,彩铃业务更具备时尚的元素,并具备大规模传播的特性。本次定量研究中发现用户使用彩铃的原因主要是感到好奇,其比例占到了39.3%,其次的原因是使用该业务会显得比较时尚和对这种业务形式非常感兴趣,均在15.8%左右。

  费用高是潜在用户不使用彩铃的主要原因

  计世资讯的调研发现,潜在消费人群感兴趣但不使用彩铃的原因主要是费用高和不知道如何开通彩铃:33.4%的移动用户因为月租费高不使用彩铃,24.5%的用户不使用彩铃是因为下载彩铃费用太高,24.2%的用户因不知道怎样开通而不使用彩铃。

  用户了解彩铃的渠道主要是同事朋友介绍、网络广告和报纸广告渠道,同事朋友介绍最重要,占37.0%,其次是网络广告,也占25.0%(见图五)。

  计世资讯建议给运营商的建议

  在业务资费方面,实行合理、用户易于接受的资费,建议运营商继续采用月租费和信息使用费的资费策略,价格不能定得太高,5元以下的包月价格比较合适。

  在服务内容方面,开展和SP的双赢合作,为用户提供丰富、时尚的内容服务。一方面既要严格控制SP质量,规范SP的管理,包括资质认证、内容质量在内的诸多环节。同时应与更多有实力的SP合作,共同为最终用户提供更多符合他们需求的内容服务,推动彩铃业务更快地发展。

  在市场推广方面,做好业务策划和产品包装及宣传,制定市场推广政策和市场促销计划。采用为期一个月到三个月不等的免费使用促销活动,进行市场培育,使更多的用户了解和亲身体会业务带来的乐趣和满足感,为业务的开展和发展奠定坚实的基础。

  彩铃业务的成功离不开整个产业价值链各环节的积极配合。其中,有效的运营方式是业务发展和推广的关键。在市场定位方面,做好业务对象的分析和消费群体的划分。建议运营商将用户消费群体定位在年轻移动用户。

  给SP的建议

  针对用户的需求开发产品。娱乐性产品是用户最需要的、最容易接受的。产品开发以简单实用为主。

  由于增值业务产品的特殊性,用户需要呈现不同的形态。根据用户需要的重要程度、客户群体大小、用户付费愿望、价格敏感性等来指导新产品的开发和营销是非常必要的。

  在业务运行过程中存在多次开发的问题。

  密切注意用户需求的变化。用户在使用业务过程中往往会产生新的需求。关注用户需求的变化,并不断地改进产品。

  互动性、易操作、易流行是一项增值业务成功的关键。

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