标题: 世界历史中的品牌模仿
张小溪
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发表于 2012-4-24 16:17  资料  个人空间  短消息  加为好友 
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世界历史中的品牌模仿

“模仿是开始不是终结” 文章系列之一
----只有品牌原创的持续力才能成就品牌美誉度

(写这篇文字的动因是在上海电视台第一财经《深观察》栏目组记者对我的专访,话题围绕关于中国企业在品牌商标方面的模仿与侵权问题。针对“假冒”、“盗版”、“模仿”、“复制”、“抄袭”、“山寨”……这些近几年来体现中国经济发展特色之一的热门关键词,受到中国社会各界人士乃至全世界的广泛关注的问题。之后本人深感作为品牌工作者有必要系统地谈谈这方面的思考以及事例供大家交流分享)
    近年来,随着全球一体化经济的时代进入高潮,中国逐渐成为影响世界经济的核心之一,而且在进入WTO后,中国的影响力不断增长,与老牌强势经济体之间产生了诸多的交流、融合、冲突、矛盾,特别是在一些中国企业走出国门后与其他组织发生的知识产权上的纠缠,如最近比较热门的唯冠与苹果的“IPAD”之争、中国乔丹与篮球飞人迈克尔•乔丹的官司,把“山寨”一系的关键词再一次推向了烽火浪尖,引发了众多不同行业之间的专家精英的探讨,不但从“乔丹”之争和“IPAD”事件所产生的问题和后续的影响中总结启示,而且追本溯源地寻找解决中国产业经济走出“模仿之困”的解决方法。
    奥古特国际作为一家为本土企业提供专业品牌咨询服务的机构,始终关注各行业在品牌创建和传播中的“模仿”与“山寨”现象,深刻了解这种现象背后的历史成因、发展现状以及所产生的问题。在这里,奥古特将与大家一起探寻“品牌模仿”背后的实质,探讨这种模仿现象“是开始还是终结”的命题,探究如何通过自身品牌建设进而形成品牌美誉度来解决中国企业的“模仿之困”。我们这里讲的模仿不是鼓励“抄袭”和“山寨”更不是赞同“假冒”和“盗版”。以下我们通过展开分析看到模仿中学习、模仿中成长、模仿中成就自己的思想,路经,方法和工具。
中国制造“横行”世界,中国产品“低廉”的价格和逐渐“过硬”的品质是全世界的消费者都受益匪浅。但让国人郁闷的是,我们牺牲自己的环境、资源和人力为世界造福,却引来了他们对中国产品犹如“过街老鼠”一样的待遇,特别是欧、美、日、韩等发达国家,始终打着“保护知识产权”的名义,制造各种借口、争端来打击中国企业的发展。当然,究其原因,也是因为中国制造因为基础浅薄,中国产品和品牌在起步和发展过程中,“过度模仿”发达国家知名品牌引起的。

一、中国“模仿”四面楚歌
中国企业因为“模仿”而造成的“侵权”纠纷在不同行业、不同产品之间频繁发生,涵盖了人们的衣、食、住、行方方面面。比较突出的如欧洲意大利、法国在奢侈品领域要求我们处理并赔偿因层出不穷的 “山寨”版及赝品而带来的品牌损害;美国在数码技术、影视产品及出版物、软件及数字产品等文化科技领域,不断强调中国的“盗版”,造成了美国每年几百亿美元的损失,进而运用各种手段压迫中国经济的发展;而日、韩也在电子数码产品以及汽车制造等领域,伺机而动,从而获得更多的利益。好像中国因“模仿”成了全世界的“阶级敌人”一般,“四面楚歌”!

二、世界在“模仿”中发展
纵观世界的历史发展,“模仿”一直是世界进步的基础和基石,我们现在都在强调“创新”、“原创”、“知识产权”,却不知一切的创新和进步,都是在迈出模仿的第一步的基础上。那些不断强调创新成果是应该收到利益保护,并“叫嚣”着要制裁所有“山寨”、“盗版”、“抄袭”、“模仿”的发达国家和大企业,其实都是靠“模仿”起家的。世界中心的交替更迭,就好像是一步“模仿”史,循着历史的车轮轨迹,循环往复,让人唏嘘不已。

1、欧洲的精致源于“模仿”
    欧洲人重视历史、崇尚精致化,但熟悉历史的人都知道,欧洲“精致化”是在17-18世纪的时候,以中国为世界的中心,从“模仿中国”的一切开始的,“中国”是时尚、潮流、品味、进步的代名词。那个时候,欧洲制造大量的中国风格的玻璃器、丝绸、家具与壁纸,甚至建筑与园林;当时的欧洲,法国人热衷于举办中国舞会,英国人都在看中国戏,荷兰人在举办品茶会,总之模仿中国成为当时最时尚的事情,整个欧洲的文化因为模仿中国,在精致化的发展过程奠定了坚实的基础。最后在这场轰轰烈烈的欧洲山寨热潮中,在欧洲工匠们的不断学习和钻研下,很多山寨产品最终修成正果,最终和中国产品分庭抗礼,甚至把中国产品挤出了市场。所以说,虽然欧洲人创造出了其众多引以为傲的,能代表精致、品味、奢华、时尚文化的奢侈品牌,不得不说,其中也有当时“模仿中国”的功劳。只是当时没有WTO,没有产权保护,也更不存在品牌商标保护意识。
而21世纪的欧洲,靠“模仿”成功的商业案例,当属西班牙的ZARA,这个年轻的时装品牌在2005年除登Interbrand全球100大品牌榜,就超过了老资格品牌Hermes、Prada和Armani,名列第77位,价值37亿美元,仅落后于Louis Vuitton(160亿美元)、Gucci(66亿美元)、Chanel(47.78亿美元)。ZARA在全球范围的生意如日中天的背后,是一个超过400人的设计师团队,穿梭于世界各地的各种时装发布会,一些顶级品牌的最新设计刚出来,ZARA就会马上发布设计相似的时装,以低得多的价格提供给消费者。“一流的设计、二流的面料、三流的价格”,这正好符合那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。虽然也会招致那些顶级品牌服装的不满。据悉,在欧洲,每年ZARA就要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。Zara并没有因此放弃这种“模仿”,因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。



2、“模仿”成就美国霸业
    当然,如果要评“模仿”界的老大,当属美国。美国从早期的工业崛起到如今的世界霸主地位,其中充斥着“模仿”的痕迹。在工业上,美国的第一架纺纱机模仿了英国纺纱机,并据此成为了美国的第一个纺纱厂。在经济运行上,美国一开始更是直接采用了英国自由主义的经济模式,照搬了欧洲的金融和财政制度。在军事上,无论是第一代喷气式飞机还是阿波罗登月计划,都是建立在“窃取”二战中失败的德国的研究成果。除了在军事、科技、经济领域,美国在文化、艺术、音乐、建筑、服装、时尚领域也无不如此。
其中,美国品牌中,将“模仿”演绎出登峰造极境界的,当属将可口可乐和百事可乐,他们作为最大的冤家对头、竞争对手,创造了“模仿”和“反模仿”的经典案例。双方竞争的结果是,碳酸饮料在全球的迅速蹿红,而可口可乐和百事可乐这对冤家市值也一路走高,最终成为全球饮料界的两大巨头。这之中互相“模仿”而成功的背后,是一种坚持各自的品牌和产品能引领潮流,最终演绎出一种升华——“创新”,最终长盛不衰,始终保持产品的青春活力。

3、日本在“模仿”
    如果要找“模仿”的鼻祖,毋容置疑,日本当之无愧。那个小岛上的人们,几千年来,一直都在模仿和学习强者。其中最早的模仿对象便是中国。随着日本脱亚入欧学习和模仿西方的潮流,明治维新时期的“全盘西化”成为真正推动日本经济发展的关键,使其进入世界强国行列。在这个时期日本在科学技术上的“山寨”包括照搬法国的缫丝厂、德国的矿山冶炼厂、英国的军工厂,仿照西方建立了第一个股份制公司银行等。现代化的日本国的建立始于第二次世界大战之后。战败成为废墟之后,日本人凭借强大的学习能力实现了经济腾飞。日本开始都以模仿为主,通过大量引进西方先进的技术专利,然后再研究综合各种技术并进行改进,最后建立了自己的工业技术体系。其中最成功的案例之一,不得不提到一个品牌——“丰田”。丰田公司在创立之初,虽然在汽车方面没有多少经验。但创始人却坚守一个信条:模仿比创造更简单,如果能在模仿的同时给予改进,那就更好。丰田汽车从早期的单纯模仿“雪弗兰”、“克莱斯勒”、“沃尔沃”等欧美成功品牌车型,到最后创造自己的品牌“皇冠”、“花冠”、“凯美瑞”,杀入美国市场,占据头把交椅,并最终创立了高端品牌“雷克萨斯”,成为世界第一大汽车制造商。其创造的“丰田”模式,成为世界不同行业、不同企业争相学习的对象。纵观丰田的发展历程,就是一个不断学习并创新的最佳案例。



4、韩国靠“模仿”来超越
    韩国也同样如此,从20世纪60年代起,经历了日本殖民和战争之后的韩国,可谓一穷二白。但是,在短短的40多年后,韩国的经济实力和综合国力的提高让世界瞩目。其在汽车、电子、半导体三个行业的成功之路,就是模仿美国和日本的先进技术,然后通过改进达到自己创新,走向世界一流水平的过程。其中的关键原因在于韩国政府在其中的所起到的关键作用,韩国推行“科技立国”政策后,不但在对技术进行引进时坚持严禁一揽子引进成套设备,而且非常重视技术的消化与吸收,当时韩国很多企业在技术引进经费与技术消化吸收经费的比例是1:11。
    三星就是成功摘除“抄袭”帽子的“韩版山寨企业”。三星的产品一度是廉价货的代名词,在国际市场上没什么地位和影响力,尤其是在美国市场上,二三十年的时间里人们一看到三星想到的就是低端产品。1993年默默无闻的三星痛定思痛,决定通过“学习”改变自己的命运,他们开始疯狂模仿日本、美国的企业。电子产品模仿索尼和松下,重工业模仿三菱,库存管理模仿西屋电器、苹果计算机、联邦速递,顾客服务模仿施乐,物流模仿玫凯琳……在诸多技术领域内,三星坚持不懈地“偷艺”,并且把工程师派到世界各地,国际大小技术展览会上都可以看见韩国的照相机狂闪。高强度的模仿加技术学习助推了三星的崛起。1997年亚洲金融危机时它还背负170亿美元的债务,而现在的三星已经跻身世界五百强之列。
    从欧洲、美国、日本、韩国等世界各大强国的科技发展的历史中我们可知:科技进步与发展是一个从模仿到创新的过程,而此过程一般在国家政府雄厚力量的支持下开展并完成。

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