标题: 年度营销计划,改怎么做!
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发表于 2010-1-20 21:36  资料  个人空间  短消息  加为好友 
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年度营销计划,改怎么做!

来源:中国经营报

    价值+利润以此判断营销计划好坏

    以品牌价值营销的观点来看,营销计划的好坏应当体现“价值与利润”的结合。首先是价值,即营销计划到底有哪些对客户有价值,哪些对企业有价值,没有价值的部分应坚决舍弃,即便它能带来短期利益。不能解决这个问题,营销计划等于根本没用,甚至十分有害。营销计划应当在创造价值的基础上获得相应利润,是价值+利润,而不是利润+价值,先后的次序是不能错的。营销计划的制定人员应不断审视计划中的每一个动作,每一个细节是否真的为客户创造价值,坚持这样做营销计划才可以真正促进企业短期与长期的快速发展。

    错误逻辑——营销计划就是任务分解到人头?

    通常的营销计划是“压力+激励”导向,即公司对于来年有一个目标,目标包括:销售额增长、利润、市场占有等等,为此营销部门必须根据公司要求制定相应的营销计划。而所谓的营销计划究其根本就是销售计划;所谓的销售计划究其根本就是销售指标分解,公司召开年度营销会议的终极目标就是将销售指标逐级分解下去。似乎只要分解到人头,可执行性就有了保证,通常这是建立在如是的假设基础之上:销售人员都是懒惰的,所以必须给予强大的销售指标压力才能勤奋工作,只有在强大的销售指标下,他们才会疯狂地发现客户、跟踪客户、促进成交。表面上看,伴随着销售指标的分解,销售任务有了着落,营销计划也就算有了着落。但是凡是按照这种方式制定的营销计划,多半在年底时完不成任务,或者是面目全非。这就向我们提出了一个非常重要的问题,到底什么样的营销计划可以让我们放心?应当按照什么样的逻辑制定营销计划?

    正确逻辑——以客户价值为导向的营销计划

    营销计划的关键是结果可控,而保证结果可控,就必须更加准确地回答,为什么我们可以完成销售额,你到底是如何保证的?有些人会认为,将销售额分解到销售人员,销售额的完成就有保证。但销售人员一定能完成销售额吗?事实上真正带来销售收入的是客户,有多少客户就意味着未来可能有多少潜在的销售额。因此将销售额仅仅分解到销售人员远远不够,最终必须以客户为依托,才能保证销售收入的实现。

    按照这样的逻辑,营销计划的制定应逐一回答以下问题:

    客户是谁?

    用什么产品挣钱?

    谁去挣?

    什么模式或方式?

    多少费用?

    以上逻辑是“客户价值”驱动型的,而不是简单的压力导向型。据此可将销售额与客户紧密联系起来。

    客户是谁?就是要回答:目标客户在哪里,数量有多少?注意,所谓的数量不是一个概念,而是每一个营销人员必须能够有效接触上的客户数量。

    用什么产品赚钱?就是回答我们的产品策略是什么?据统计,多数公司销售额的完成70%依赖强有力的产品,这其中,销售人员对销售额的贡献不会超过30%。

    谁去挣?这实际就是将销售额分解到每个销售人员的过程,当然也包括每个销售人员必须提供自己目标客户数量。

    什么模式?主要指渠道销售、直接销售,还是网络销售等销售方式的问题。最后是销售费用的问题。按照这种思路设计的营销计划将使我们真实地预见计划的结果。

    以客户为导向的营销计划,强调在过程中以客户积累及客户开发为前提,在此基础上讨论销售额及人员配置,这将使营销计划有极强的可见性,并能迅速变成日常销售行动。比如,如果简单地将销售指标分解到销售人员而没有分解到客户,那么销售人员的日常销售工作就不会直接落实到客户,就不能清醒地认识到:客户在哪里?销售收入在哪里?什么行为最有效?所有的一切将仅仅停留在一种数字层面。反之,如果锁定客户,将能抓住销售的真正来源,并能更加准确地指导销售人员日常行动。

    总之,营销计划的制定需要注重压力导向与客户价值导向并重,增强营销计划结果的可控性。

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