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发表于 2010-4-30 15:37  资料  个人空间  短消息  加为好友 
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短信营销不是数据库营销?

来源:中国经营报 作者:姜蓉

  “现在是个敏感时期,我们不能接受采访”一家专业的数据库营销公司在接到记者的采访电话时这样回答。央视曝光分众无线使很多数据库营销公司都蛰伏起来。这一现象从某种程度上说明,国内的数据营销已经偏离了数据库营销的真正内涵。在国外数据库营销已经成为了一种颇为普遍的营销方式时,国内数据库营销公司还处于营养不良的市场发育期。

  手机号码不能等同于数据库

  “中国数据库营销公司所做的事与国外数据库营销所做的事完全不一样,根本没有可比性!”国内某数据库营销公司的负责人吴东(化名)指出。他说,在国外,数据库营销已经风行了几十年,其模式主要是大企业将企业数据库外包给一些数据库营销公司,由营销公司对数据库进行分析,根据分析后的信息为企业制定相应的产品策略或者营销计划。

  国内的一些大企业,比如航空、电信、金融等领域拥有庞大数据库的企业也在用客户数据为企业服务,但是他们不会将客户数据外包给数据库公司,这些企业的数据应用还停留在很肤浅的层面上,并没有真正挖掘出数据库的价值。

  吴东指出,国内数据库公司的所谓数据不少都是从公开市场上购买而来的。这些数据都是从电信运营商的网管、一些拥有数据库的网络工程师、车管所的相关管理人员手中流出,这些个人数据流出后就在网上公开交易。记者在网上看到,一个有着几百万个老板手机号码的光盘只卖800元钱。而购买这些号码的人未必是数据库的使用者,他们也在进行二次、甚至多次销售。而很多所谓的数据库公司都是用公开交易的方式获得客户数据,然后通过短信的方式进行产品或者服务的推广。

  吴东说,在国外,利用数据库销售,哪些可以做,哪些不可以做,法律上都有明确的规定。但是国内的相关法规只有原则性条款,并没有具体的操作规则。因此,国内很多所谓的数据库公司都沦为了短信群发公司,这是与国外真正意义上的数据库营销完全是两码事。他形象地比喻:“简单的手机号码不能等同于数据库。”

  建立有效的数据库并非一朝一夕之事

  真正有价值的数据库是建立在强大的数据分析的基础上,而大量的国内公司仅仅是将数据库按人群特征大致进行一个粗略的分类,然后采取广种薄收的策略进行短信营销。这种方式其实与传统媒体广而告知的方式并无本质的区别。这种销售没有精准地锁定目标客户,也没有真正理解数据库应用的精髓。

  PPG这家以呼叫中心为核心的衬衫销售公司曾用了一年在媒体上大做广告,可是今年却鲜见其广告踪影,原来,凡是购买过其商品的顾客的电话、地址、尺码等信息都已经记录在案。有人说,PPG这样积累数据的方式太笨,但这些客户数据对于这个公司来说是绝对有效的数据,给这些顾客寄送DM杂志,发送邮件甚至是发促销短信都不会招致反感。因为对这些客户来说,这样的信息是有用信息。

  需要指出的是,手机用户每天收到的各类短信,并不是全都被视为垃圾。记者在北苑家园旁边的易事达商场做了一个小调查,被调查的5个女性顾客都办理了商场购物卡,对于这个商场的打折促销信息,她们都表示关注,并没有表现出反感。从这一点上来看,数据库营销要做的事不是搜集数据,而是将这些数据变成有效数据。

  这种有效数据的建立不是一朝一夕的事,成功的数据库是在数以万计的数据库中锁定目标客户,数据库中数据的使用价值很大程度上是由数据的结构决定的。企业所要做的事就是将这些带来最大利润的客户区分出来。对数据库里的数据分析越详细,数据库就会越有效,而单纯一堆电话号码是没有价值的。

  数据库应用时代必将来临

  虽然吴东对于数据库营销公司的前景比较迷茫,但是很多人并没有因为分众无线曝光事件而对数据库营销模式丧失信心,不少人认为,这件事只能说明,浅层次的数据库营销将变成历史,真正有价值的数据库营销必然会来临。

  凯尔文德投资有限公司总经理刘毅指出,广告必然会寻求更加精准的方式。传统的广告方式浪费了大量的广告费用,而E-mail 、DM、短信、电话等方式确实以最低的成本使企业完成了销售。但是并不是所有产品都适合数据营销,大约只有20%的产品适合应用数据库。数据库营销是以销售效果为评价标准,而如果致力于品牌塑造,则广告还是在传统媒体上投放才会有效果。

  在数据库中,年龄、性别、职业之类的客户特征是比较容易获取的,但是客户的心理特征和消费偏好却难以判断。只有通过数据挖掘技术,进行大量的分析归纳,才可能找出具有不同偏好的客户群。比如在零售业,分析客户的长期购物清单,如果有超过80%的产品都是特价商品,就可以将其归为价值敏感的群体,而客户的历史消费记录中,有机食品、保健品等经常出现就说明这是注重健康的客户。有了这样的分析,特价促销信息可以发送给前一种客户群,而新型保健品则可以发送给后一个群体。

  基于数据库的价值在于强大的数据分析能力,刘毅认为,未来数据库营销阵营不会缩减,反而会不断增加,将会形成以数据库为纽带的产业链,比如专业的数据库整合分析公司,围绕数据库提供产品服务的公司等。

  链接

  数据库营销的特点

  ★数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库,它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果,即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。

  ★顾客数据库是顾客与销售部门之间沟通的桥梁,销售部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。

  ★公司的现有顾客和潜在顾客(指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部分顾客)的基本资料都被储存在营销数据库里。

  ★企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化及产品改进建议,并迅速反馈给市场营销政策的制定者。

  ★数据库营销能够代替许多市场调研工作,并且能迅速获得比较充分的顾客信息,顾客也能对企业的产品有充分的了解,基本上解决了企业与顾客之间信息不对称问题,一定程度上减少了市场交易成本。

  数据库应包含的基本资料

  ★顾客身份和联系方式;

  ★顾客的需要(品种、款式、颜色等)及特征(人口和心理方面的信息),对于集团性消费者还包括其行业类型及其主管部门方面的决策信息;

  ★顾客对公司营销计划的反应;

  ★顾客与你的竞争对手的交易情况。





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